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与消费者沟通中兴手机品牌新打法渐成型

来源: 作者: 2019-05-15 01:19:01

40来岁的中兴通讯执行副总裁、中兴CEO曾学忠素来温文儒雅,1月里,他的一封内部邮件以平实却深刻的自我剖析引爆了全部圈。

在曾学忠看来,山就在那里,看我们怎么去爬。在业内看来,在刚刚过去的2015年,中兴经历了品牌重塑过程,期间,中兴以体育营销为切入点,以全新品牌系列产品AXON的曝光、上市为主线,以与消费者沟通为情感元素,终打造了一个外观动感、创新、大非凡的AXON旗舰系列。在这款上,充分呈现了一个更理解用户的中兴形象。

没有悬念,2016年的智能市场仍会有一场恶战,用曾学忠的话说,国内市场风停了,竞争却没有停。但是,中兴如何复盘?

中兴体育营销的深度烙印

在2016年的复盘一役中,中兴的体育营销仍是重磅武器。

2016年春节,中兴又要给中国用户送来重磅新年礼物:克利夫兰骑士队将启动历史上次中国新年庆祝比赛,将在北京时间大年初二早8点由CCTV5直播,本次新年庆祝活动全程由中兴通讯ZTE为用户呈现。

新年伊始就为用户捧上大餐,冲击度十足,也意味着中兴在2016年仍将延续此前的体育营销策略。

从2013年牵手休斯顿火箭队开始,借助于体育营销,中兴在国外市场就异常活跃,在国产出海头疼的品牌推行上,中兴应该是占尽先机,广告、LOGO一再在NBA球场等大型体育赛事上出现,在主流海外市场收获1众粉丝,中兴更是被资助球队称为幸运兴。

体育营销的深度烙印,已为中兴联接消费者建立起独特通道。过去两年,在与NBA球队的合作中,体育营销对中兴品牌形象提升和销售拉动影响力凸显。作为ZTE资助的支NBA球队,休斯顿火箭队为中兴在休斯顿市场打下口碑,根据Facebook大数据,在美国市场,休斯顿以5%的人口比例,贡献了超过8.5%的ZTE销量,整体销量比其他类似但未做体育营销投入的市场(如芝加哥等)高出41%以上。

统计数据显示,伴随着金州勇士队闯入总,中兴在美国的市场份额及品牌知名度再次获得极大提升,品牌知名度由17% 增长至34% ,预支费市场排名第2,Andriod市场品牌第三,成为北美市场增长速度快的企业。

除了拉来大批用户,大手笔体育营销也已形成良性循环,与NBA球队的合作进一步增强了运营商对ZTE品牌的信心。目前,中兴与主要运营商ATT、 Verizon、 Sprint、 T-Mobile等的合作更加深入。得益于此,在美国市场的所有中兴智能产品都打上了ZTE自己的LOGO。

在北美这个视品牌为生命线的市场上,能做到这点的企业,仅有寥寥几家而已。而对华为、小米等中国同行相比,中兴在美国市场的成绩更是难以企及,这是当地运营商,和广大消费者对ZTE品牌的认可和信心的体现。

中兴在NBA和北美市场的成功并非偶然。这背后的根本原因就在于因地制宜的体育营销方式,那就是,在北美,就用北美的思维攻城略地:联手NBA人气的球队, 这种精妙的品牌切入方式,有助于拉近中兴与消费者之间的距离,树立其为直观的品牌形象,这才是体育营销核心竞争力所在。

大非凡的全新中兴品牌形象

体育营销只是中兴建立全心品牌形象的一个切入点。由于酒香不怕巷子深的时代已经过去,在前几年,中兴只是低调的理工男,只顾埋头钻研产品,但在当前竞争者奇招频出、市场环境瞬息万变的形势下,如果只有好产品,但却不能被用户感知,就会被市场掩藏。

所以,在2015年,中兴改变了以往打法,推出全新的品牌形象,无论是高铁、地铁还是机场,凡商务人士常常出现地方都能看得见中兴巨幅广告,其中2015年推出AXON系列为引人注目。

通过这一高端旗舰系列产品,中兴已完全摆脱了千元定制机的传统形象,而以有个性、大不凡、有丰富情感元素的新品牌形象竖立在消费者眼前。

这一切源于2014年中兴推出的高端战略。彼时,中兴提出内部代号为阿波罗工程的战略部署,此后伴随一系列组织变革,中兴在流程管理和产品战略上的转型也迅疾展开,而AXON天机旗舰系列产品正是阿波罗计划实践成果的初步展现。

这款花费18个月来打磨的旗舰产品,前后总共近6000人参加研发,填补了用户认为必须具有的、而现有高端缺失的功能,作为更贴近用户的全新中兴品牌,AXON系列是中兴对用户的一次致敬,所以,在推广方式上也以贴近用户为宗旨。

比如牵手当下热门的络脱口秀《暴走大事件》第四季,以滑稽幽默的方式介绍中兴AXON天机全球首次使用的抗菌盖板玻璃,当期节目点击量创下新高,与此同时,AXON天机抗菌屏这一创新性卖点也收获了极大的关注度,引发新一轮的病毒式散布。

除此之外,在这个寒冬,用户更关注的是的耐冻力,而AXON天机早在推出之初,就亮出营销大招,发起一场为期14天的北极之行,成为登上北极点的智能品牌,一方面让用户看到,这款能承受极寒考验,还通过北极风光直观反映出强大的景深摄影能力。

一系列新颖的营销只是为了AXON系列为用户所想的用心,中兴的品牌形象也进一步提升,也为后续的动作打下了伏笔,就犹如曾学忠所说,AXON天机还只是开始,未来还会有更多动作值得期待。

新长征路上的中兴

曾学忠在内部邮件中称,我们怎么失去的消费者的心,就要怎样赢回来。但仿佛这是一次新的艰难征程。品牌不可能靠短期宣传就能完全塑造起来,对此,曾学忠也曾坦诚地谈到了这一点。

他毫不留情地自我批评,称在国内市场的失误之一就是固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升,在依赖运营商市场的同时,中兴做了上百款产品,管控模式的制定也适配这套规则,生产出一些低质量产品,成为伤害品牌的因素。

但是,曾学忠的谦虚也引发了业内一些误解,称中兴在失去的3年内落伍于国内市场。

但这些误解其实站不住脚。首先,单从品牌上看,中兴是个全球品牌,并非仅是国内品牌,在2015年中兴智能5600万部的实际发货量中,海外市场,尤其是美国市场做出了突出的贡献。中兴品牌,现在依然为美国、欧洲、亚太等很多国家和地区所接受和认可。依照曾学忠给出的数据,不管是美国、澳大利亚这些发达国家,还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些被设为重点市场的人口大国,中兴的销量都进入了TOP5。

对国内市场的后劲,曾学忠充满信心指出,国内市场正在进入同质化期。消费者正在回归理性,资本炒作也在回归理性,大量小厂商会倒闭这对中兴是好事,山就是那末高,这利于中兴弥补UI、营销短板,而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。

除此之外,在全球销量上,中兴2015年高达5600万,依然排到全球第七。魅族等还在两千万台级别徘徊,与中兴相比,这些互联厂商还有很远差距。

先学习,再赶超,这是曾学忠的一种谦虚之词,同时也是一种决心。从用户中来,到用户中去,提升用户体验品质,这是中兴品牌典型的基础所在,也是后劲所在。

我相信,那一切都是种子,只有经过埋葬,才有生机顾城的这句诗,用来形容新长征路上的中兴,刚刚好。

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